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巨头入场社区团购:瞄准的是成熟的果实,但不会让小商贩失业

2020年12月10日

 

[亿欧导读]

社区团购的新局面,掀翻的可能是旧的生鲜电商格局。

 

题图来自“公开图片”

出品作者 | 深潜atom

 

几年前,O2O大战如火如荼的时候,还会有人调侃,一群科技大佬,天天忽悠年轻人去送外卖、送快递,还谈什么科技创新。但现在,你不会再听到这样的论调了,因为外卖已经跻身“新四大发明”了。它不但是美团等公司业务的重要组成板块,而且也是重要的现金流。

几年后,互联网巨头又齐刷刷的把目光聚焦在了社区团购上,到现在为止,投入这场战役的除了传统的生鲜电商外,还包括美团、滴滴,甚至还一度爆出了头条也要参。大有O2O卷土重来的架势。

忽如一夜春风来,社区团购成了一个被巨头们都看好的生意。

其实,这一切都要从疫情说起。因为禁足,大家都不能出门买菜了。线上买菜,就一下子变成了刚需。生鲜电商的数据迎来的爆发式的增长,给很长时间内都不温不火的生鲜电商带来了意外之喜。用户除了在APP上下单,更习惯于在微信群里以“群接龙”的方式团购商品。社群比起APP来,虽然零碎,但是转化效果非常可观,集中配送到团长(家)那,然后用户再上门自提的方式,也极大地降低了物流成本和配送成本。

 

△社区团购

在跟资深从业者聊了一圈后,我们觉得巨头看上社区团购这个生意,不外乎三个原因

01 巨头们的流量焦虑症,导致他们不放过任何一个机会

衣食住行,都是巨大的流量入口。吃菜,肯定是一个大的深度连接用户的入口。正是基于这个逻辑起点,巨头们才会对社区团购这件事感兴趣。我们前面已经分析过,疫情重塑了整个用户群体的消费习惯,并且对用户做了非常深度的教育。比如,很多老年群体,可能原来很抗拒线上购物,但社区团购这种形式,他们现在也比较能接受了,而且学会了怎么操作。


△生鲜

社区团购的已经完成了培育,这时候出手,就相当于能收割一波相对成熟的流量,何乐而不为呢。更重要的是,这部分流量便宜。是看得见摸得着的,就更加坚定了这种投入的信心。

而且最重要的是,类似于“群接龙”这样的小程序工具,也让社区团购和社群团购变得很便利。之前各种零碎的探索,都已经有了被验证的结果,这个时机出手,来做系统的整合和梳理,对于巨头而言是另一种优势。

02 下沉市场日臻成熟,生鲜电商有了新的“抓手”

资深从业者告诉我们,目前典型的社区团购,都已经能触达农村和县城了,基本和过去的赶集有一拼,这也是吸引巨头疯狂疯狂下沉的原因。其实在我们看来,这一切要拜微信和微信支付所赐,有了这个基础的工具,商品信息和消费需求,才能在社群里流通,并且在线上实现交易。

其实这和淘宝特价版、拼多多的逻辑,是类似的。只是现在运营有了新的“抓手”——团长。搞定团长的效率,就能提升整体运营的效率。但相比以往的App流量,有了团长这样的现实的“抓手”,可以预期的效果会更可控也更强。

 

△站点

相比城市,下沉市场还有一个优势,那就是尽管有空心化的问题,但它还是熟人社会。把线下的关系转到线上的过程,并不会太吃力。

03 社区团购是新一代的电商基础设施建设

巨头们现在的团购价格比批发还便宜,相当于把批发市场直接搬到用户家门口;从这个逻辑讲,社区团购是对传统经销渠道的重构。在团购中,影响用户消费决策的因素,还是绕不开价格、质量和服务。巨头们因为可以展开大规模的动员,能迅速铺开局面,所以能保证下游的需求量在一定的量级,反过来在上游的供应链上就更有议价权,也能上溯到更源头的位置,所以对于价格的把控的能力更强。

所以,马太效应在社区团购上表现的更加明显。但反过来,社区团购也可能会促进一些产业的升级。比如农业,农产品在进入流通前,因为农民往往是零散的个体,所以解决不了发票等非常具体的问题,所以必须过一道收购公司的关卡,才能进入价格流通的体系。如果社区团购成为重要的销售渠道,农民成立农业合作社的积极性就会更高。

 

△生鲜电商

还有另外一个容易被忽略的现实,那就是,团长和电商平台的关系。在某种意义上,团长并不受限于任何一家电商平台,因为做的好的团长,在这些电商平台进入这个领域之前,就已经风生水起了,他们有自己的一套打法。等平台进入后,也更多地是找他们合作。平台更多的是提供开源的服务,供他们来选择和使用。这就提醒那些试图对“团长”进行排他和各种控制的平台,当你开始这么想的时候,可能已经误入歧途。

04 社区团购会导致小商贩失业吗?

这几天朋友圈转发最多的文章是《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》,社区团购让小商贩无路可退,因为有代入感,很多人选择转发。但针对问题,可以肯定的说,商贩们的生计不会被夺走,作者多虑了。这个文章犯了一个显而易见的错误,那就是把自己身边的个例拿来当成是全部,而且因为预设了前提和答案,所以所有的情感指向和逻辑指向,都是奔着预设好的答案去的

更重要的是,社区团购的核心逻辑之一,是爆品逻辑,这就决定了它整体的品类不会很多,团长在选品时会围绕一个团购商品从很多个维度思考,比如价格优势、利润空间、用户接受度等等。所以它肯定不会像菜市场那么全品类。以往的互联网评论家们每每谈及趋势,非常喜欢“非此即彼”、“你死我活”的套路,事实证明,这大都是草率的。

 

△爆款秒杀

相反,社区团购的发展,证明社区本身的成熟度在提高,人们围绕购物和消费的关系,在形成新的社区关系。在线上,人们通过交易能沉淀的信任会比原来得到更好的累积。

巨头看上社区团购的核心,还是流量,和已经非常成熟的玩法跟用户习惯他们就是奔着摘成熟的果实来的,而且在强大的资本和资源优势面前,这种果实摘起来不但省事,而且势如破竹。至于社区团购会不会让小商贩失业,这属于一种过度的人文关怀。只是,回到一开始的那个笑话,为啥巨头们都不想着干点更加掐尖的事呢?窃以为这才是更有价值的命题。

但真正难受的,可能是那些中等体量的生鲜电商们,他们很早就出发,经过各种摸索,过去拖累他们的是只高不降的流量成本,好不容易等到社区团购的机会,但在绝对的资源差距面前,他们可能没有任何招架之力,等待他们的可能是市场份额的快速流失。社区团购的新局面,掀翻的可能是旧的生鲜电商格局

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